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如何增添廣告公司的魅力？
作者：佚名 日期：2003-10-23 字體：[大] [中] [小]
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競爭異常激烈的行業環境，如何使公司業績持續增長？
筆者曾在廣告公司與知名企業工作多年，為使廣告公司"人見人愛"，特不揣淺陋總結出廣告公司增添魅力的四大"法寶"，與各位廣告同仁分享。
洞察市場 預見未來
這是大多數廣告公司的"痛處"，談起創意，大多公司可以天花亂墜，但真正問起"你對市場知道多少"來，你能說出一二三來嗎？
我國市場被西方經濟界譽為"全球最后一塊豐盛的蛋糕"，的確，我國企業擁有巨大的市場機會，同時也要承受一種痛苦，那就是中國的市場實在是變化無常。對每一個企業而言，了解變化中的市場運作規律至關重要！
市場紛雜的變化之中，我們也能看到它的規律所在。例如現今越來越多的產品市場，都已陷入一種"常態"的運作周期之中：
第一階段：某一企業以新型產品和技術最早進入市場，并迅速占據領導地位，推動市場發展；
第二階段：競爭企業蜂擁而至，造成大量過度投資；
第三階段：市場日益供大于求，競爭轉化為價格戰；
第四階段：為贏得競爭，追求產品特異性，眾多品牌又爭相推出多樣化的產品、品種和包裝，進一步刺激了市場的膨脹；
第五階段：市場供應的快速膨脹，造成整體下滑，并進?quot;優勝劣汰"階段，產業經過痛苦的收縮，最終得到鞏固，并回到最核心和基本的價值體系。這時只會有極少數的品牌得以生存和發展。
縱觀眾多的產品類別，我們會發現多數市場都或早或晚地處于這一怪圈之中。例如口服液市場就已經進入了下滑的谷底，瓶裝水市場正處于"鞏固期"之中，而VCD市場則剛剛完成價格競爭，進入到升級換代的"多樣化"階段(從去年開始的廣告大戰，到今年開始的SVCD和CVD的制式之爭，整個產業都還處于一種不健康的急劇膨脹的狀態之中)。
更為嚴重的是，與企業一廂情愿的膨脹心態相反，市場需求卻呈現收縮下降的趨勢。我國總體消費金額已出現負增長。利率的不斷下降仍擋不住居民儲蓄的熱情(上海市民1998年上半年人均存款達1400元，是去年同期的4倍)。
可以看出，在市場經濟發展初期，企業和消費者一樣，表現出來的是一種"一窩蜂"的"羊群心態"，也就是一種順應大潮、尾隨他人的本能反應。企業如果被這種心態左右，就不會取得大的成功。要成功，一定要做"領頭羊"，做市場潮流的開創人和引領人。而要做到領導競爭，企業一定要有創新性的產品，以及領導性的品牌定位。而這一切，都要求企業不僅要看到市場的今天，更要看到市場的明天，這也就是我們強調?quot;市場預見"。
抓住消費者的"腦"和"心"
做營銷傳播不能不研究消費者。面對我國12億日新月異的消費人群，消費者研究是一項巨大的系統工程。
首先，了解消費者，必須從大量的信息入手。作為一個廣告公司應該潛心發展自己的信息收集和處理系統，其中包括利用剪報資料的"每周信息快報"、大型定量的消費者追蹤調研、對競爭對手進行監察的"雷達"系統，以及互聯網、局域網等資源。這樣才能保持對消費者的了解具備全面性和時效性。
根據有關廣告效果調研表明，消費者希望廣告能表現產品所能傳遞給他們的與他們切身相關的利益點，而非空洞的、放之四海皆準的承諾?quot;康師傅烏龍茶"廣告的成功，關鍵一著是創意所表現的"渴望"概念，并不是空洞的教條，而是與每個人密切相關的自身需要，是一種"個人"的"渴望"。
消費者迅速的轉變和復雜的心態，會在他們的行為方式上帶來相當的變化，也必然會決定他們消費行為的方式，從而決定了品牌的發展。因此，品牌的策劃人，必須對消費者的內心有深入的認識，并在此基礎之上對消費者行為的變化作出準確的預估。這才能使廣告真正做到"有的放矢"，達成目標。
真正讓策略指導創意
談到廣告，大多數廣告人喜歡談論廣告的"創意"。需要指出的是，廣告創意并非空中樓閣，并非一兩個靈感，它必須建立在堅實的策略根基之上，而且必須體現出一個廣告的"大理念"。我們可以將廣告"理念"理解為廣告和品牌策略的一種發展。一個"理念"需要通過一定的執行手段為僵硬的策略注入生命，使之成為與消費者切身相關，并直接帶來產品銷售的驅動力。當一個廣告"理念"能夠具有鮮明、獨特、相關和強效有力的特性時，我們才能稱之為"大理念"。而只有以一個"大理念"作為根基和出發點，創意才具有真正的策略價值。
芬必得止痛藥的廣告，講述游泳運動員莊泳在成功后面的疼痛，體現莊泳夫妻間的溫馨和關懷。以一種內心獨白的方式道出一個理念：疼痛不是自己的事，它影響著你身邊的人，芬必得對付疼痛，像身邊的親人一樣給你關懷，讓你不必忍痛。
這里我們看到，廣告的"大理念"具備一種包容性和延伸性，它能夠幫助品牌在不同階段，以不同方式進行持續和統一的溝通，使創意不會成為一種"僅此一次"的孤立行為。
強調廣告的理念，對我國企業和廣告人具有相當重要的意義。當今我國廣告創作存在一個誤區，有幾種作法是十分典型的：
廣告創作缺乏可靠的策略根基，沒有有力的消費利益和明確的產品支持； 廣告中使用廠家的觀點，生硬地對消費者進行說教； 舍本求末，過度依賴于孤立的廣告創意； 為跳出這一誤區，廣告公司應該捫心自問：
廣告創意后面是否存在一個理念？
廣告理念是否抓出品牌策略的精髓？
廣告理念是否獨特？
廣告是否能夠不斷加強品牌的核心資產？
廣告理念是否具有"延伸性"？是否能在下次廣告戰役或其他廣告形式中得到運用？
廣告創意是否具有突破性，是否易于理解和記憶，是否能夠"娛樂"觀眾？
廣告創意引起你的什么反應？會引起你的核心消費群的什么反應？
自始自終的創意
廣告運作的背后，是一個系統的思考和工作，它必須建立在策劃的基礎之上。從以上的分析可以看到，廣告策劃是一個復雜的過程，需要"市場預見"、"消費者洞察"和"廣告理念"的"三位一體"，才能保證有成功的策劃。
好的策略也需要有效的實施才能見效。在廣告運作的實施層面，我們強調策略的統一性，即在各種廣告推廣的活動中，例如傳統媒體廣告、公關事件、促銷活動、售點助銷品、商業和通路推廣等，均要貫徹統一的、持續的品牌主題和定位。使各種推廣活動形成一種合力，起到"1+1=3"的成效。
同時，執行層面也需要創意，即以各種創新的姿態追求推廣手段的多樣化和特異性。一個方向是運用傳統媒體進行創意性操作，要使廣告運動執行的層面充滿"新意"，起到"四兩拔千斤"之效。同時，廣告執行的創新，也要求我們不斷注意新的媒體，例如互聯網。互聯網是人類歷史上發展最快的媒體。根據Morgan Stanley的調查，廣播媒體花費38年滲透至5000萬人口，電視花費13年、有線電視網花費10年，而互聯網僅用5年時間。在中國，互聯網更是以迅猛態勢進入人們的生活。根據權威數字，今年6月中國互聯網的用戶達120萬，預計今年年底會增至180萬，而2001年會達到700萬。對這樣一個新興的媒體，我們絕對不能忽視。
（巴蜀新形象廣告傳媒股份有限公司供稿)